LifeTime Journal

Insights: Das Fundament des (LifeTime) Wachstums – Teil 1

Sind schnelles Wachstum, Skalierung und eine Hockey-Stick-Kurve wirklich der heilige Gral von Start-ups? Das Beispiel LifeTime zeigt, warum sich ein genauer Blick auf das Produkt lohnt, um sich für einen Wachstumsweg zu entscheiden.

Das oberste Ziel von vielen Start-ups ist das Erzielen eines rasanten Wachstums. Insbesondere in der kritischen Phase, in der auf ein Proof of Concept hingearbeitet wird, also auf den Beweis, dass das erstellte Geschäftsmodell funktioniert, ist ein schnelles Wachstum für junge Unternehmen relevant.

Wer schon mal einen Blick in die Businesspläne von Start-ups geworfen hat, kennt den berühmten, erwünschten Hockey-Stick-Effekt in der Unternehmensentwicklung. Erwartet wird eine plötzliche Wendung in den geplanten Zahlen, die steil aufwärts verlaufen. Die Wachstumskurve ähnelt dabei dem Verlauf eines Hockeyschlägers. Die Ansicht, dass jedes erfolgreiche Start-up eine Phase explosionsartigen Wachstums durchleben muss, haben oft sowohl Gründer als auch Investoren. Dabei zeigen Unternehmen wie Airbnb, dass es mehrere Jahre dauern kann, bis die Wachstumskurve bei der Anzahl der Gästebuchungen nach oben abknickt.

Doch wie sinnvoll sind solche Wachstumskurven für Start-ups? Sollten Gründer lieber auf schnelles, starkes Wachstum setzen oder auf langfristiges, nachhaltiges Wachstum?

Um auf lange Sicht erfolgreich am Markt bestehen zu können, sollte ab einem gewissen Zeitpunkt der Switch zu einer nachhaltigen Wachstumsrate mit einer sinnvollen KPI, erfolgen. Für viele junge Unternehmen stellt genau das eine große Herausforderung dar, unter anderem weil dies ein tiefgreifendes Verständnis von Investoren voraussetzt.

Für jede Unternehmensphase die richtige KPI wählen

Wachstumswege gibt es viele, doch nicht jede Strategie ist für alle Start-ups gleichermaßen sinnvoll. Verschiedene Strategien gehen mit unterschiedlichen Risiken einher. Am größten ist hierbei das finanzielles Risiko für Unternehmen, denn in der Anfangszeit muss deutlich mehr investiert werden. Dies kann zu einer erheblich angespannten finanziellen Lage führen.

Will ein Unternehmen zum Beispiel seinen Marktanteil mit seinem bestehenden Produkten kurzfristig erweitern, kann es dies durch höhere Marketing-Ausgaben oder durch eine Senkung der Preise erzielen. Der Fokus bei diesem Vorgehen liegt alleine auf Steigerung der definierten KPI – nicht auf der Qualität der gewonnen Kunden.

Kundenbindung als Schlüssel für nachhaltiges Wachstum

Ein ständiger Zulauf an neuen Interessenten, Leads und Kunden ist natürlich erstrebenswert. Dabei sollte allerdings auch die Retention Rate beachtet werden: Bleiben meine Kunde meinem Produkt treu? Wie lange bleiben sie?

Die Antwort auf diese Fragen ist unter anderem abhängig davon, in welchem Stadium Kunden das Produkt kennengelernt haben: Je weiterentwickelt das Produkt ist, desto größer ist der Nutzen für die Kunden. Da in der Regel die Kosten, um Bestandskunden zu halten, wesentlich geringer sind als die Customer Acquisition Cost für neue Kunden, sollte die Kundenbindungsquote möglichst früh optimiert werden.

Am unwahrscheinlichsten ist die Absprungrate von Kunden, wenn sie das bestehende Produkt tatsächlich nutzen und es ihnen einen immer größeren Mehrwert liefert. Die tatsächliche Nutzung des Produktes ist also ein wesentliches Merkmal, um bewerten zu können, wie sich die Mechanik eines Geschäftsmodells entwickeln wird. Nutzungsraten dienen als elementarer Baustein für die künftige Steigerung der Profitabilität eines Unternehmens. So braucht jeder, der ein Hochhaus bauen möchte, ein stabiles Fundament, damit das Gebäude nicht kurz nach dem Aufbau wieder in sich zusammenstürzt.

LifeTime erreicht Hockey-Stick-Effekt

Wie beide Wachstumswege funktionieren können, zeigt sich anhand meines Unternehmens connected-health.eu GmbH mit der Lösung LifeTime. Das Produkt ermöglicht den datenschutzkonformen Austausch von Dokumenten zwischen Ärzten sowie zwischen Ärzten und Patienten. Es besteht einerseits aus einer App für Patienten und andererseits aus einer Software-Lösung für Arztpraxen.

Fokus des Unternehmens war zeitweise, die Anzahl der Datenpunkte in den Apps kurzfristig rasant zu steigern. Folglich investierte das Unternehmen viel Kapital in die Akquirierung von App-Usern und erreichten in kürzester Zeit einen Hockey-Stick-Effekt.

App-Installationen (temporären Unternehmensfokus von LifeTime)

Das Unternehmen konnte beweisen, dass es in der Lage ist, App User linear kapitalabhängig über Marketing Maßnahmen zu akquirieren. Deutlich wurde aber auch, dass das Wachstum bei den App-Installationen wieder stagnierte, sobald wir weniger Kapital in Marketing Maßnahmen investierten.

Aussagekraft der tatsächlichen Nutzungsrate

Danach hat das Unternehmen die Ziel-Kennzahlen verändert. Im Fokus stand dieses Mal die zentrale Aktion des Produktes: Transaktionen. Die Transaktionsrate ist eine der Schlüsselindikatoren für den erlangten Product-Market-Fit. Sie zeigt, dass es gelungen ist, ein Produkt zu entwickeln, das für zahlende B2B-Kunden (Ärzte) exponentiell steigende Relevanz hat.

Transaktionen: Von Arztpraxen wöchentlich versendete Dokumente mit LifeTime

Das Unternehmen verzeichnet ein exponentielles Wachstum bei der wöchentlichen Anzahl an digital übermittelten Dokumenten in Arztpraxen. Je mehr Ärzte LifeTime nutzen, desto mehr Arztpraxen wollen selbst beitreten, z.B. wenn Kollegen sie zu einer Teilnahme bewegen. Die Anteil der organischen Neukunden übersteigt bei solchen Netzwerk-Produkten schon bald den Anteil an bezahlten Neukunden.

Anhand unseres Beispiels wird deutlich: Die tatsächliche Nutzungsrate sagt weit mehr über die Profitabilität eines Unternehmens aus, als das alleinige Messen der Kaufabschlüsse oder App-Downloads auf oberster Ebene. Gerade für Investoren ist es bei der Bewertung eines Unternehmens enorm relevant, die Effekte eines Netzwerk-Produktes zu kennen.

Um einen Investor zu finden, der die Notwendigkeit von nachhaltigem Wachstum versteht, hat sich das Unternehmen connected-health.eu GmbH im Rahmen eines Eigenverwaltungsverfahrens die renommierte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young an die Seite geholt.

Dr. Johannes Jacubeit